Flowrette es la historia de una marca que creamos entre dos, Élodie y yo, en octubre de 2019, con 200 € en el bolsillo y una intuición fuerte: las flores secas se convertirían en un imprescindible de la decoración de interiores. Cinco años y medio después, la marca fue vendida al startup studio ELNIS. Repaso sin filtros a una aventura de e-commerce donde cada decisión digital contó.
En Bonu, acompañamos a e-commerces cada día. Pero esta vez el caso de cliente es un poco particular: es nuestra propia marca. La que construimos, desarrollamos y finalmente vendimos. Os lo contamos todo — no para vanagloriarnos, sino porque los aprendizajes son concretos, medibles y aplicables a cualquier proyecto de e-commerce.
Cada sección termina con un bloque «Lo que puedes aplicar»: acciones concretas, las herramientas que usamos y cómo adaptarlas a tu negocio.
2019 – 2020: El arranque
La idea y la primera web
Todo empieza con un viaje de Élodie a Bangkok, al mercado de flores de Pak Khlong Talat. Allí descubre coronas de flores secas fabricadas ante sus ojos. De vuelta a París, reproduce el gesto. Las ganas están ahí, el proyecto toma forma.
En octubre de 2019 registramos Flowrette. Capital: 1.000 €. Inversión real de inicio: 200 €. La primera web es un WordPress montado por nosotros mismos, sin presupuesto de diseño, sin desarrollador. Un tema gratuito, WooCommerce, fotos caseras. El tipo de web que cumple sin deslumbrar — pero que vende. La lección: no hay que esperar a la web perfecta para lanzarse. Empezamos a vender desde las primeras semanas.
Unos meses después, contratamos a un desarrollador WordPress para una segunda web más estructurada. Mejor arquitectura, mejor rendimiento, trabajo real en las categorías y la jerarquía de páginas. Esta web será la que impulse el crecimiento SEO. Si estáis en la fase de creación de sitio web, recordad esto: vuestra primera web es un prototipo. Tiene que estar online rápido. La segunda es vuestra verdadera máquina de guerra.
La estrategia SEO: la apuesta fundacional
Desde el primer día, nuestra convicción es clara: el SEO será la palanca principal. Ni los Ads ni las redes — el posicionamiento orgánico. Observamos en Google Trends una explosión de la búsqueda «flores secas» en Francia, pero casi ningún actor estructurado enfrente. El terreno está libre.
Ponemos en marcha tres ejes simultáneamente:
1. Contenido editorial masivo
Creamos un blog con artículos largos (1.500+ palabras) dirigidos a búsquedas informativas: «cómo conservar un ramo de flores secas», «top 10 de flores secas», «flores secas boda». Cada artículo se piensa como una puerta de entrada al catálogo. Estructuramos el enlazado interno entre los artículos del blog y las páginas de colecciones/productos. El objetivo: crear un cocoon semántico que haga subir todo el dominio.
2. Optimización on-page quirúrgica
Cada ficha de producto se optimiza: H1 único con la palabra clave principal, meta title y description trabajados, atributos alt en cada imagen con variaciones semánticas, URL limpias y cortas. Las páginas de colecciones se tratan como auténticas landing pages SEO con contenido editorial — entre 300 y 500 palabras por página de colección.
3. Netlinking mediante colaboraciones con blogueras
Contactamos con blogueras de decoración, lifestyle y DIY. El trato es sencillo: les enviamos un ramo, ellas escriben un artículo con un enlace a Flowrette. Estos backlinks de calidad, en webs temáticas con audiencia real, fueron determinantes para instalar la autoridad del dominio. En pocos meses, Flowrette se posiciona primero en Google en «flores secas» y «ramos de flores secas».
El CRM desde el día 1
En paralelo al SEO, ponemos en marcha una estrategia de captación de emails desde el lanzamiento. Pop-up de inscripción en la web (10 % de descuento a cambio del email), formulario en el pie de página, captación en los talleres DIY en tienda y en la feria Création & Savoir-Faire. Sin CRM sofisticado en esta etapa — solo Mailchimp y disciplina. Pero esta base construida desde el primer mes se convertirá en el canal más rentable de toda la vida del proyecto. El email marketing no es un canal para «más adelante». Es un canal de ahora.
El efecto Covid, la tienda y el primer millón
Marzo de 2020. Llega el confinamiento. Y, paradójicamente, lo cambia todo para Flowrette. Los franceses se recluyen en casa, redescubren la decoración de interiores, y las flores secas se convierten en el producto perfecto: se piden online, no se marchitan, duran. Los pedidos se disparan.
Abrimos la Maison Flowrette en el distrito 14 de París: taller de producción, concept store y espacio de talleres DIY. Lo físico alimenta lo digital — cada cliente en tienda se capta en la base de emails, cada taller genera contenido para Instagram y boca a boca.
La producción artesanal tiene dificultades para seguir el ritmo. Creamos un primer almacén para absorber la demanda. Se supera la barrera del millón de euros de facturación.
Lo que puedes aplicar
- →Lanza tu web en 2 semanas, no en 2 meses. Un tema WordPress o Shopify limpio, 10 productos bien fotografiados, un formulario de captación de email. No busques la perfección: una web que vende vale más que una maqueta en un cajón.
- →Identifica tus 5 búsquedas SEO prioritarias antes de crear contenido. Usa Google Trends, Ubersuggest o Semrush. Busca el cruce volumen alto × competencia baja. Después crea una página optimizada por búsqueda con contenido largo (1.500+ palabras). Es exactamente el trabajo que hace nuestro equipo SEO.
- →Contacta con 20 blogueros de tu nicho para hacer netlinking. Identifícalos mediante búsquedas en Google, propón un intercambio de valor (producto gratis por artículo). Apunta a webs con DA 20+ y tráfico real. 20 correos enviados, 5 respuestas, 3 artículos publicados: es un ratio normal.
- →Activa la captación de emails desde el día 1. Instala un pop-up de inscripción, ofrece un 10 % en el primer pedido a cambio del email. Configura como mínimo una secuencia de bienvenida automática de 3 emails. Nuestra experiencia en email marketing siempre empieza por esta pieza fundamental.
- →Ve a una feria profesional de tu sector. Aunque sea pequeña o local. Es visibilidad física, networking, captación de emails cara a cara, y contenido foto/vídeo para tus redes.
2021: El escalado
Migración a Shopify
WordPress + WooCommerce hizo el trabajo al principio, pero alcanzamos sus límites en un e-commerce en fuerte crecimiento: gestión de stock poco fiable, variantes de producto limitadas, embudo de pago poco fiable, tiempos de carga degradados. Se toma la decisión: migramos a Shopify.
La ganancia es inmediata. Fiabilidad del checkout, rapidez para publicar nuevos productos, ecosistema de apps (Klaviyo, Judge.me, Matrixify…), hosting incluido, sin mantenimiento de servidor. Para un e-commerce que quiere escalar sin contratar a un CTO, Shopify es un acelerador. Liberamos un tiempo considerable de lo operativo para centrarnos en el producto y el marketing.
La migración SEO se gestiona con cuidado: redirecciones 301 sistemáticas, conservación del árbol de URL, verificación en Search Console, envío del nuevo sitemap. Resultado: cero pérdida de tráfico orgánico.
Implementación de un CRM real con Klaviyo
Pasamos de Mailchimp a Klaviyo, la herramienta CRM de referencia para tiendas Shopify. El cambio es estructural. Ponemos en marcha:
- Flows automatizados: secuencia de bienvenida (3 emails), recordatorio de carrito abandonado (2 emails a H+1 y H+24), post-compra (petición de reseña a D+7, cross-sell a D+14), winback a D+60. Cada flow se somete a A/B testing en el asunto y el contenido.
- Segmentación conductual: por historial de compra, por ticket medio, por engagement con los emails, por fuente.
Diversificación de producto y crecimiento
La oferta se amplía: más allá de los ramos, Flowrette ofrece ahora velas artesanales, joyas florales, kits DIY, jarrones, campanas de cristal vegetales y objetos de decoración. La marca se convierte en un concept store artesanal en torno a lo vegetal duradero.
Pero el crecimiento crea sus propios problemas. La producción artesanal tiene dificultades para seguir el ritmo. Nos trasladamos a un almacén más grande. Abre una segunda tienda. La facturación alcanza los 2 millones de euros.
Lo que puedes aplicar
- →Migra a Shopify si aún estás en WooCommerce y estás escalando. El tiempo perdido en mantenimiento técnico, bugs de pago y actualizaciones de plugins es tiempo que no dedicas a vender. Configura las redirecciones 301 antes de la migración, supervisa Search Console durante 30 días después. Nuestro equipo Shopify gestiona esta transición para nuestros clientes.
- →Pasa de Mailchimp a Klaviyo. La integración nativa con Shopify, la segmentación avanzada y los flows automatizados cambian el juego. Configura con prioridad: bienvenida (3 emails), carrito abandonado (2 emails), post-compra (reseña + cross-sell). Objetivo: 25-30 % de la facturación vía email en 6 meses.
- →Estructura tu calendario de email marketing en torno a los momentos clave. Mapea los 6-8 momentos comerciales clave de tu sector. Para cada uno, prepara una secuencia de un mínimo de 5 emails. Es este tipo de estrategia de email marketing la que transforma una base en una máquina de ingresos.
- →Diversifica tu oferta de producto con inteligencia. Analiza tus datos: ¿cuál es el producto más regalado? ¿Cuál es el ticket medio? Propón productos complementarios a un precio de impulso (15-25 €) para aumentar el ticket medio sin complicar la logística.
2022: La corrección
–30 % de facturación: la realidad post-Covid
2022 es el año de la ducha fría. El efecto Covid se desvanece, los hábitos de consumo se normalizan, y la competencia en flores secas se ha intensificado masivamente — el mercado que ayudamos a crear atrae ahora a decenas de actores, desde floristerías tradicionales hasta marketplaces generalistas.
En paralelo, los costes de adquisición se disparan. Los CPM de Facebook Ads suben con fuerza tras iOS 14.5, y los CPC de Google Ads siguen la misma tendencia. Las campañas que generaban un ROAS de 4-5x en 2020 caen a 1,5-2x. El modelo basado en publicidad de pago de bajo coste se vuelve insostenible.
La facturación retrocede alrededor de un 30 %. Es un momento clave.
«Cuando tus costes de adquisición se duplican y tu mercado se comoditiza, hay que dejar de forzar más los mismos canales. Hay que cambiar de terreno de juego.»
Lo que 2022 nos enseña es la fragilidad de un modelo demasiado dependiente de la publicidad de pago. El SEO sigue generando tráfico gratuito y estable — es el que mantiene el barco a flote. Pero los canales de pago, que habían sido impulsores de crecimiento, se convierten en centros de coste. Hay que repensar el mix.
Lo que puedes aplicar
- →Audita tu dependencia de los canales de pago. Calcula qué parte de tu facturación depende de Facebook Ads y Google Ads. Si supera el 40 %, eres vulnerable. Diversifica antes de verte obligado a ello.
- →Invierte en canales con coste marginal decreciente. El SEO y el email marketing son caros de implementar pero casi no cuestan nada de mantener. Cada email enviado a tu base, cada artículo SEO que se posiciona, genera ingresos con un coste adicional cercano a cero.
- →Reduce tus CPM trabajando tus audiencias. Concentra tus campañas Social Ads en el retargeting (audiencias cálidas) y los lookalikes de tus mejores clientes. Corta el prospecting amplio que quema presupuesto.
- →Analiza fríamente tu P&L por canal. Atribuye cada venta a su canal de adquisición (UTM + modelo de atribución). Corta los canales con ROAS < 2x y reasigna el presupuesto a los que funcionan.
2023 – 2025: La diversificación y la venta
Élodie Gervet, cofundadora de Flowrette
El lanzamiento de las flores de papel
Élodie desarrolla un saber hacer único: la fabricación artesanal de flores de papel. Pétalo a pétalo, cada flor se modela a mano en el taller parisino. El producto es asombrosamente realista y encaja perfectamente con el ADN de la marca — vegetal duradero, bonito y sin mantenimiento.
La estrategia SEO se replica de forma idéntica: contenido editorial dirigido, fichas de producto optimizadas, cocoon semántico dedicado. El resultado: Flowrette se posiciona primero en Google en «flores de papel». Un nuevo mercado captado con el mismo método probado.
Las flores artificiales: un tercer pilar SEO
Con el éxito de las flores secas y las flores de papel, Flowrette aborda un tercer universo: las flores artificiales de alta gama. El mercado es más competitivo, dominado por actores generalistas. Pero la receta SEO vuelve a funcionar: contenido largo, optimización on-page quirúrgica, enlazado interno entre los tres universos (secas, papel, artificiales) para reforzar la autoridad global del dominio.
Flowrette alcanza la primera posición en «flores artificiales» — una búsqueda con un alto volumen. Tres verticales, tres posiciones #1 en Google. La prueba de que el método SEO es reproducible cuando se ejecuta con rigor y constancia.
Los Pop-Up Stores: industrializar lo físico
La respuesta a la desaceleración del D2C online: ir a buscar al cliente donde está, físicamente. Y industrializar esa presencia. Pasamos de unas cuantas tiendas efímeras a una auténtica máquina: 30 Pop-Up Stores desplegadas por toda Francia. Cada apertura se trata como un mini lanzamiento de marketing:
- Adquisición de tráfico local vía RRPP y campañas Facebook Ads geolocalizadas en un radio de 20-30 km alrededor del pop-up. Presupuesto modesto (50-150 €) por pop-up pero con targeting quirúrgico.
- Merchandising estandarizado: un kit de despliegue reproducible — mobiliario, PLV, señalización, formación del personal en 2h. Esto permite pasar de 6 pop-up al año a 30 sin que la calidad de la experiencia se degrade.
- Proceso logístico rodado: stock dedicado al pop-up, reposición automatizada, caja móvil (Shopify POS), captación de emails con tablet en tienda. Cada pop-up está conectado al CRM central. Es growth hacking aplicado al retail.
El insight fundamental: las flores secas, las flores de papel y las flores artificiales son productos que hay que ver y tocar para enamorarse de ellos. Lo digital crea notoriedad, lo físico crea la conversión emocional.
El B2B: un nuevo canal de distribución
Abrimos un canal B2B atacando los marketplaces profesionales Faire y Ankorstore. Flowrette llega ahora a revendedores, concept stores, floristerías independientes en toda Francia y Europa. El mailing B2B se convierte en una palanca estructurante: creamos secuencias específicas para profesionales. El email marketing se segmenta ahora en dos universos: B2C y B2B, cada uno con sus flows, sus campañas y sus KPI propios.
El CRM alcanza la madurez
Las secuencias de Klaviyo se sofistican. Añadimos flows de sunset (limpieza de inactivos para mantener la deliverability), flows VIP (clientes de alto LTV que reciben ofertas exclusivas en primicia), flows de cross-sell basados en el historial de compra. El email sigue siendo el canal más rentable, con un coste de adquisición casi nulo sobre una base de decenas de miles de contactos cualificados. En este punto, el email marketing genera un ingreso recurrente predecible — un activo real de cara a la valoración y la venta.
La vuelta a los 2 millones y la venta
La facturación se recupera progresivamente, vuelve a los 2 millones de euros. La marca está estructurada: canales diversificados (e-commerce D2C, B2B, pop-up físicos), base de clientes sólida, SEO duradero, CRM maduro, procesos logísticos rodados.
En abril de 2025 cedemos Flowrette al startup studio ELNIS, especializado en DNVB responsables y made in France. La transmisión se publica en el Registro Mercantil de París el 2 de abril de 2025. ELNIS asume la presidencia, Côme deja sus funciones de director general. El círculo se cierra.
Lo que puedes aplicar
- →Prueba un pop-up store antes de abrir una tienda. Alquila un espacio efímero de 1 a 2 semanas. Invierte 100-200 € en Facebook Ads geolocalizados para atraer gente. Mide: facturación por día, ticket medio, emails recogidos. Si el ratio es bueno, industrialízalo.
- →Abre un canal B2B vía Faire o Ankorstore. Aunque seas una marca D2C, el wholesale puede representar un 15-25 % de tu facturación con un coste de adquisición muy bajo. Crea una página de condiciones para mayoristas en tu web y secuencias de email marketing B2B dedicadas.
- →Crea flows CRM avanzados. Más allá de los básicos (bienvenida, carrito abandonado), añade: flow VIP (top 10 % de clientes por LTV), flow cross-sell (basado en el historial de compra), flow sunset (limpieza de inactivos tras 90 días sin abrir). Tu base de emails no es un megáfono — es un instrumento de precisión.
- →Estructura tu marca como si fueras a venderla. Aunque no sea tu objetivo: procesos documentados, canales diversificados, base de clientes cualificada, SEO duradero, finanzas limpias. Una marca bien estructurada vale más y se gestiona mejor cada día.
El SEO en cifras, justo antes de la venta
El posicionamiento orgánico ha sido la columna vertebral de Flowrette. No un «nice to have» — la base. Desde el primer día, cada página, cada ficha de producto, cada artículo del blog se pensó para el SEO.
Google Search Console — Flowrette.com — Marzo 2025
1,26 millones de impresiones mensuales, cerca de 27.000 clics orgánicos y 100.000 sesiones al mes: esto es lo que representa una estrategia SEO construida pacientemente durante 5 años. Este tráfico orgánico es el que permitió mantener la rentabilidad incluso cuando los CPM publicitarios se dispararon en 2022. Y es un activo que se valora: en el momento de la venta, el valor del tráfico SEO representó un argumento importante en la negociación.
Las 6 lecciones de Flowrette
El SEO es una inversión, no un gasto.
El tráfico orgánico de Flowrette valía, en el momento de la venta, el equivalente a decenas de miles de euros de presupuesto publicitario mensual. Es un activo que se valora con el tiempo — y en el precio de venta.
El CRM se construye desde el día 1.
Recopilar emails incluso antes de tener un producto perfecto. La base de Klaviyo de Flowrette fue el canal más rentable durante toda la vida del proyecto.
Shopify cambia las reglas del juego para los e-commerces.
La migración de WordPress a Shopify liberó un tiempo considerable de la gestión operativa y permitió centrarse en el producto y el marketing.
La dependencia de un único canal es una trampa.
Cuando Facebook Ads costaba tres duros, todo el mundo ganaba dinero. Cuando los CPM se duplicaron, solo aguantaron los que habían diversificado. SEO, email marketing, B2B, pop-up físicos — la resiliencia viene de la multiplicidad de fuentes de ingresos.
Lo físico sigue siendo imprescindible.
Con 30 Pop-Up Stores, entendimos que ciertos productos hay que verlos y tocarlos. Lo digital crea notoriedad, lo físico crea el flechazo.
Una marca bien estructurada es una marca que se vende.
Procesos claros, canales diversificados, base de clientes sólida, SEO duradero. Esto es lo que permitió a ELNIS adquirir Flowrette con confianza.
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