Flowrette és la història d'una marca que vam crear entre dos, l'Élodie i jo, l'octubre del 2019, amb 200 € a la butxaca i una intuïció forta: les flors seques es convertirien en un imprescindible de la decoració interior. Cinc anys i mig després, la marca va ser venuda a l'startup studio ELNIS. Un repàs sense filtres a una aventura d'e-commerce on cada decisió digital va comptar.
A Bonu, acompanyem e-comerciants cada dia. Però aquesta vegada el cas de client és una mica especial: és la nostra pròpia marca. La que vam construir, desenvolupar i finalment vendre. Us ho expliquem tot — no per fer-nos flors (ni que siguin seques), sinó perquè els aprenentatges són concrets, quantificats i aplicables a qualsevol projecte d'e-commerce.
Cada secció acaba amb un bloc «El que podeu aplicar»: accions concretes, les eines que vam fer servir i com adaptar-les al vostre negoci.
2019 – 2020: L'arrencada
La idea i el primer web
Tot comença amb un viatge de l'Élodie a Bangkok, al mercat de flors de Pak Khlong Talat. Hi descobreix corones de flors seques fabricades davant seu. De tornada a París, reprodueix el gest. Les ganes hi són, el projecte pren forma.
L'octubre del 2019 registrem Flowrette. Capital: 1.000 €. Inversió real d'inici: 200 €. El primer web és un WordPress fet per nosaltres mateixos, sense pressupost de disseny, sense desenvolupador. Un tema gratuït, WooCommerce, fotos casolanes. El tipus de web que fa la feina sense enlluernar — però que ven. La lliçó: no cal esperar el web perfecte per llançar-se. Vam començar a vendre des de les primeres setmanes.
Uns mesos després, contractem un desenvolupador WordPress per a un segon web més estructurat. Millor arquitectura, millor rendiment, feina real en les categories i la jerarquia de pàgines. És aquest web que impulsarà el creixement SEO. Si esteu en la fase de creació de web, recordeu això: el vostre primer web és un prototip. Ha d'estar en línia ràpid. El segon és la vostra veritable màquina de guerra.
L'estratègia SEO: l'aposta fundacional
Des del primer dia, la nostra convicció és clara: el SEO serà la palanca principal. Ni els Ads ni les xarxes — el posicionament orgànic. Observem a Google Trends una explosió de la cerca «flors seques» a França, però gairebé cap actor estructurat al davant. El terreny és lliure.
Posem en marxa tres eixos simultàniament:
1. Contingut editorial massiu
Creem un blog amb articles llargs (1.500+ paraules) enfocats a cerques informatives: «com conservar un ram de flors seques», «top 10 de flors seques», «flors seques casament». Cada article es pensa com una porta d'entrada al catàleg. Estructurem l'enllaçat intern entre els articles del blog i les pàgines de col·leccions/productes. L'objectiu: crear un cocó semàntic que faci pujar tot el domini.
2. Optimització on-page quirúrgica
Cada fitxa de producte s'optimitza: H1 únic amb la paraula clau principal, meta title i description treballats, atributs alt a cada imatge amb variacions semàntiques, URL netes i curtes. Les pàgines de col·leccions es tracten com a veritables landing pages SEO amb contingut editorial — entre 300 i 500 paraules per pàgina de col·lecció.
3. Netlinking via col·laboracions amb blogueres
Contactem blogueres de decoració, lifestyle i DIY. El tracte és senzill: els enviem un ram, elles escriuen un article amb un enllaç a Flowrette. Aquests backlinks de qualitat, en webs temàtics amb audiència real, van ser determinants per instal·lar l'autoritat del domini. En pocs mesos, Flowrette es posiciona primer a Google en «flors seques» i «rams de flors seques».
El CRM des del dia 1
Paral·lelament al SEO, posem en marxa una estratègia de captació d'emails des del llançament. Pop-up d'inscripció al web (10 % de descompte a canvi de l'email), formulari al peu de pàgina, captació als tallers DIY a la botiga i a la fira Création & Savoir-Faire. Sense CRM sofisticat en aquesta etapa — només Mailchimp i disciplina. Però aquesta base construïda des del primer mes esdevindrà el canal més rendible de tota la vida del projecte. L'emailing no és un canal per a «més endavant». És un canal d'ara.
L'efecte Covid, la botiga i el primer milió
Març del 2020. El confinament colpeja. I, paradoxalment, ho canvia tot per a Flowrette. Els francesos es tanquen a casa, redescobreixen la decoració interior, i les flors seques esdevenen el producte perfecte: es comanden en línia, no es marceixen, duren. Les comandes s'disparen.
Obrim la Maison Flowrette al districte 14 de París: taller de producció, concept store i espai de tallers DIY. El físic alimenta el digital — cada client a la botiga es capta a la base d'emails, cada taller genera contingut per a Instagram i boca-orella.
La producció artesanal té dificultats per seguir el ritme. Creem un primer magatzem per absorbir la demanda. Se supera la barrera del milió d'euros de facturació.
El que podeu aplicar
- →Llanceu el vostre web en 2 setmanes, no en 2 mesos. Un tema WordPress o Shopify net, 10 productes ben fotografiats, un formulari de captació d'email. No busqueu la perfecció: un web que ven val més que una maqueta en un calaix.
- →Identifiqueu les vostres 5 cerques SEO prioritàries abans de crear contingut. Utilitzeu Google Trends, Ubersuggest o Semrush. Busqueu el creuament volum alt × competència baixa. Després creeu una pàgina optimitzada per cerca amb contingut llarg (1.500+ paraules). És exactament la feina que fa el nostre equip SEO.
- →Contacteu 20 blogueres del vostre nínxol per fer netlinking. Identifiqueu-les via cerques a Google, proposeu un intercanvi de valor (producte gratuït a canvi d'article). Apunteu a webs amb DA 20+ i trànsit real. 20 correus enviats, 5 respostes, 3 articles publicats: és un ràtio normal.
- →Activeu la captació d'emails des del dia 1. Instal·leu un pop-up d'inscripció, oferiu un 10 % en la primera comanda a canvi de l'email. Configureu com a mínim una seqüència de benvinguda automàtica de 3 emails. La nostra expertesa en emailing sempre comença per aquesta peça fonamental.
- →Aneu a una fira professional del vostre sector. Encara que sigui petita o local. És visibilitat física, xarxa de contactes, captació d'emails cara a cara, i contingut foto/vídeo per a les vostres xarxes.
2021: L'escalat
Migració a Shopify
WordPress + WooCommerce va fer la feina al principi, però arribem als seus límits en un e-commerce en fort creixement: gestió d'estocs poc fiable, variants de producte limitades, tunel de pagament poc fiable, temps de càrrega degradat. Es pren la decisió: migrem a Shopify.
El guany és immediat. Fiabilitat del checkout, rapidesa per publicar nous productes, ecosistema d'apps (Klaviyo, Judge.me, Matrixify…), allotjament inclòs, sense manteniment de servidor. Per a un e-commerce que vol escalar sense contractar un CTO, Shopify és un accelerador. Alliberem un temps considerable de l'operatiu per centrar-nos en el producte i el màrqueting.
La migració SEO es gestiona amb cura: redireccions 301 sistemàtiques, conservació de l'arbre d'URL, verificació a Search Console, enviament del nou sitemap. Resultat: zero pèrdua de trànsit orgànic.
Implementació d'un CRM real amb Klaviyo
Passem de Mailchimp a Klaviyo, l'eina CRM de referència per a les botigues Shopify. El canvi és estructural. Posem en marxa:
- Fluxos automatitzats: seqüència de benvinguda (3 emails), recordatori de carret abandonat (2 emails a H+1 i H+24), post-compra (petició de ressenya a D+7, cross-sell a D+14), winback a D+60. Cada flux es fa servir amb A/B testing en l'assumpte i el contingut.
- Segmentació comportamental: per historial de compra, per import mitjà de compra, per engagement amb els emails, per font.
Diversificació de producte i creixement
L'oferta s'amplia: més enllà dels rams, Flowrette ofereix ara espelmes artesanals, joies florals, kits DIY, gerros, campanes de vidre vegetals i objectes de decoració. La marca es converteix en un concept store artesanal al voltant del vegetal durador.
Però el creixement crea els seus propis problemes. La producció artesanal té dificultats per seguir el ritme. Ens traslladem a un magatzem més gran. Obre una segona botiga. La facturació arriba als 2 milions d'euros.
El que podeu aplicar
- →Migreu a Shopify si encara esteu a WooCommerce i esteu escalant. El temps perdut en manteniment tècnic, errors de pagament i actualitzacions de plugins és temps que no dediqueu a vendre. Configureu les redireccions 301 abans de la migració, superviseu Search Console durant 30 dies després. El nostre equip Shopify gestiona aquesta transició per als nostres clients.
- →Passeu de Mailchimp a Klaviyo. La integració nativa amb Shopify, la segmentació avançada i els fluxos automatitzats canvien el joc. Configureu prioritàriament: benvinguda (3 emails), carret abandonat (2 emails), post-compra (ressenya + cross-sell). Objectiu: 25-30 % de la facturació via email en 6 mesos.
- →Estructureu el vostre calendari d'emailing al voltant dels moments clau. Mapegeu els 6-8 moments comercials clau del vostre sector. Per a cadascun, prepareu una seqüència d'un mínim de 5 emails. És aquest tipus d'estratègia d'emailing la que transforma una base en una màquina d'ingressos.
- →Diversifiqueu la vostra oferta de producte intel·ligentment. Analitzeu les dades: quin és el producte més regalat? Quin és l'import mitjà de compra? Proposeu productes complementaris a un preu d'impuls (15-25 €) per augmentar l'import mitjà sense complicar la logística.
2022: La correcció
–30 % de facturació: la realitat post-Covid
El 2022 és l'any de la dutxa freda. L'efecte Covid s'esvaeix, els hàbits de consum es normalitzen, i la competència en flors seques s'ha intensificat massivament — el mercat que vam ajudar a crear atrau ara desenes d'actors, des de floristes tradicionals fins a marketplaces generalistes.
Paral·lelament, els costos d'adquisició es disparen. Els CPM de Facebook Ads pugen fort després d'iOS 14.5, i els CPC de Google Ads segueixen la mateixa tendència. Les campanyes que generaven un ROAS de 4-5x el 2020 cauen a 1,5-2x. El model basat en publicitat de pagament a baix cost esdevé insostenible.
La facturació retrocedeix un 30 %, aproximadament. És un moment de canvi.
«Quan els teus costos d'adquisició es dupliquen i el teu mercat es commoditza, cal deixar de forçar més els mateixos canals. Cal canviar de terreny de joc.»
El que el 2022 ens ensenya és la fragilitat d'un model massa dependent de la publicitat de pagament. El SEO continua generant trànsit gratuït i estable — és el que manté el vaixell a flot. Però els canals de pagament, que havien estat propulsors de creixement, esdevenen centres de cost. Cal repensar el mix.
El que podeu aplicar
- →Auditeu la vostra dependència dels canals de pagament. Calculeu quina part de la vostra facturació depèn de Facebook Ads i Google Ads. Si supera el 40 %, sou vulnerables. Diversifiqueu abans de veure-us obligats a fer-ho.
- →Invertiu en canals amb cost marginal decreixent. El SEO i l'emailing són cars d'implementar però gairebé no costen res de mantenir. Cada email enviat a la vostra base, cada article SEO que es posiciona, genera ingressos amb un cost addicional proper a zero.
- →Reduïu els vostres CPM treballant les audiències. Concentreu les campanyes Social Ads en el retargeting (audiències càlides) i els lookalikes dels vostres millors clients. Talleu el prospecting ampli que crema pressupost.
- →Analitzeu fredament el vostre P&L per canal. Atribuïu cada venda al seu canal d'adquisició (UTM + model d'atribució). Talleu els canals amb ROAS < 2x i reassigneu el pressupost als que funcionen.
2023 – 2025: La diversificació i la venda
Élodie Gervet, cofundadora de Flowrette
El llançament de les flors de paper
L'Élodie desenvolupa un saber fer únic: la fabricació artesanal de flors de paper. Pètal a pètal, cada flor es modela a mà al taller parisenc. El producte és impressionantment realista i encaixa perfectament amb l'ADN de la marca — vegetal durador, bonic i sense manteniment.
L'estratègia SEO es replica de manera idèntica: contingut editorial orientat, fitxes de producte optimitzades, cocó semàntic dedicat. El resultat: Flowrette es posiciona primer a Google en «flors de paper». Un nou mercat captat amb el mateix mètode provat.
Les flors artificials: un tercer pilar SEO
Amb l'èxit de les flors seques i les flors de paper, Flowrette aborda un tercer univers: les flors artificials d'alta gamma. El mercat és més competitiu, dominat per actors generalistes. Però la recepta SEO torna a funcionar: contingut llarg, optimització on-page quirúrgica, enllaçat intern entre els tres universos (seques, paper, artificials) per reforçar l'autoritat global del domini.
Flowrette arriba a la primera posició en «flors artificials» — una cerca amb un volum alt. Tres verticals, tres posicions #1 a Google. La prova que el mètode SEO és reproduïble quan s'executa amb rigor i constància.
Els Pop-Up Stores: industrialitzar el físic
La resposta a l'alentiment del D2C online: anar a buscar el client on és, físicament. I industrialitzar aquesta presència. Passem d'unes quantes botigues efímeres a una veritable màquina: 30 Pop-Up Stores desplegats per tot França. Cada obertura es tracta com un mini llançament de màrqueting:
- Adquisició de trànsit local via RP i campanyes Facebook Ads geolocalitzades en un radi de 20-30 km al voltant del pop-up. Pressupost modest (50-150 €) per pop-up però amb un targeting quirúrgic.
- Merchandising estandarditzat: un kit de desplegament reproduïble — mobiliari, PLV, senyalització, formació del personal en 2h. Això permet passar de 6 pop-up a l'any a 30 sense que la qualitat de l'experiència es degradi.
- Procés logístic rodat: estoc dedicat al pop-up, reposició automatitzada, caixa mòbil (Shopify POS), captació d'emails amb tauleta a la botiga. Cada pop-up està connectat al CRM central. És growth hacking aplicat al retail.
L'insight fonamental: les flors seques, les flors de paper i les flors artificials són productes que cal veure i tocar per enamorar-se'n. El digital crea notorietat, el físic crea la conversió emocional.
El B2B: un nou canal de distribució
Obrim un canal B2B atacant els marketplaces professionals Faire i Ankorstore. Flowrette arriba ara a revenedors, concept stores, floristes independents arreu de França i Europa. El mailing B2B esdevé una palanca estructurant: creem seqüències específiques per a professionals. L'emailing se segmenta ara en dos universos: B2C i B2B, cadascun amb els seus fluxos, campanyes i KPI propis.
El CRM arriba a la maduresa
Les seqüències de Klaviyo es sofistiquen. Afegim fluxos de sunset (neteja d'inactius per mantenir la deliverability), fluxos VIP (clients d'alt LTV que reben ofertes exclusives en primícia), fluxos de cross-sell basats en l'historial de compra. L'email continua sent el canal més rendible, amb un cost d'adquisició gairebé nul sobre una base de desenes de milers de contactes qualificats. En aquest punt, l'emailing genera un ingrés recurrent previsible — un actiu real de cara a la valoració i la venda.
El retorn als 2 milions i la venda
La facturació remunta progressivament, torna als 2 milions d'euros. La marca està estructurada: canals diversificats (e-commerce D2C, B2B, pop-up físics), base de clients sòlida, SEO perdurable, CRM madur, processos logístics rodats.
L'abril del 2025 cedim Flowrette a l'startup studio ELNIS, especialitzat en DNVB responsables i made in France. La transmissió es publica al Registre Mercantil de París el 2 d'abril del 2025. ELNIS assumeix la presidència, en Côme deixa les seves funcions de director general. El cercle es tanca.
El que podeu aplicar
- →Proveu un pop-up store abans d'obrir una botiga. Llogueu un espai efímer d'1 a 2 setmanes. Invertiu 100-200 € en Facebook Ads geolocalitzats per fer venir gent. Mesureu: facturació per dia, import mitjà de compra, emails recollits. Si el ràtio és bo, industrialitzeu-ho.
- →Obriu un canal B2B via Faire o Ankorstore. Encara que sigueu una marca D2C, el wholesale pot representar un 15-25 % de la vostra facturació amb un cost d'adquisició molt baix. Creeu una pàgina de condicions per a majoristes al vostre web i seqüències d'emailing B2B dedicades.
- →Creeu fluxos CRM avançats. Més enllà dels bàsics (benvinguda, carret abandonat), afegiu-hi: flux VIP (top 10 % de clients per LTV), flux cross-sell (basat en l'historial de compra), flux sunset (neteja d'inactius després de 90 dies sense obrir). La vostra base d'emails no és un megàfon — és un instrument de precisió.
- →Estructureu la vostra marca com si l'haguéssiu de vendre. Encara que no sigui el vostre objectiu: processos documentats, canals diversificats, base de clients qualificada, SEO perdurable, finances netes. Una marca ben estructurada val més i es gestiona millor cada dia.
El SEO en xifres, just abans de la venda
El posicionament orgànic ha estat la columna vertebral de Flowrette. No un «nice to have» — la base. Des del primer dia, cada pàgina, cada fitxa de producte, cada article del blog s'ha pensat per al SEO.
Google Search Console — Flowrette.com — Març 2025
1,26 milions d'impressions mensuals, prop de 27.000 clics orgànics i 100.000 sessions al mes: això és el que representa una estratègia SEO construïda pacientment durant 5 anys. Aquest trànsit orgànic és el que va permetre mantenir la rendibilitat fins i tot quan els CPM publicitaris es van disparar el 2022. I és un actiu que es valora: en el moment de la venda, el valor del trànsit SEO va representar un argument important en la negociació.
Les 6 lliçons de Flowrette
El SEO és una inversió, no una despesa.
El trànsit orgànic de Flowrette valia, en el moment de la venda, l'equivalent a desenes de milers d'euros de pressupost publicitari mensual. És un actiu que es valora amb el temps — i en el preu de venda.
El CRM es construeix des del dia 1.
Recollir emails fins i tot abans de tenir un producte perfecte. La base de Klaviyo de Flowrette va ser el canal més rendible durant tota la vida del projecte.
Shopify canvia les regles del joc per als e-comerciants.
La migració de WordPress a Shopify va alliberar un temps considerable de la gestió operativa i va permetre centrar-se en el producte i el màrqueting.
La dependència d'un únic canal és una trampa.
Quan Facebook Ads costava quatre rals, tothom guanyava diners. Quan els CPM es van duplicar, només els qui havien diversificat van aguantar. SEO, emailing, B2B, pop-up físics — la resiliència ve de la multiplicitat de fonts d'ingressos.
El físic continua sent imprescindible.
Amb 30 Pop-Up Stores, vam entendre que certs productes cal veure'ls i tocar-los. El digital crea notorietat, el físic crea l'enamorament.
Una marca ben estructurada és una marca que es ven.
Processos clars, canals diversificats, base de clients sòlida, SEO perdurable. Això és el que va permetre a ELNIS agafar Flowrette amb confiança.
Llegiu també
HEYBIM: Top 3 a Google en SEO local, 7.000 impressions/mes en B2B
Com vam aplicar el mateix rigor SEO en un projecte B2B en mode startup studio: SEO local ciutat per ciutat, netlinking, Shopify i qualificació de leads.
El vostre projecte d'e-commerce mereix el mateix rigor. SEO, CRM, Shopify, adquisició — posem al servei de la vostra marca l'experiència que hem construït sobre el terreny.
Parlem del vostre projecte